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l futuro del marketing: 5 trend di evoluzione da qui al 2017

Articolo tratto da EventReport

 

Di certezze non ce ne sono quando si tratta di prevedere il futuro, nel marketing come in qualunque altra cosa. L’unica cosa che si può fare per prepararsi a ciò che verrà, almeno nel breve termine, è analizzare accuratamente il passato e il presente per identificare i trend che è più probabile si affermino e sviluppino in futuro.

È ciò che ha fatto HubSpot sul tema del “futuro del marketing” con un report – intitolato appunto The Future of Marketing – nel quale cerca di prevedere, alla luce di ciò che sta avvenendo adesso sul mercato, quali saranno i temi prioritari fra due anni affinché le aziende possano orientare investimenti e risorse. Dal report sono emersi 5 trend da tenere d’occhio. Eccoli.

Il primato dei dati: il marketing diventa scienza
L’imperativo è oggi dimostrare il ritorno sull’investimento: nessuna azienda investe più in attività o operazioni di marketing senza misurarne il valore, in termini economici o di raggiungimento di obiettivi. Chi fa marketing pertanto non può più affidarsi solo al proprio istinto o alle preferenze personali perché oggi, e sempre più in futuro, il marketing sarà guidato dai dati e non dalle opinioni. Ciò significa, per esempio, che la decisione sul testo di un headline, su un colore o sulla costruzione di una call to action non sarà più presa sulla base di una preferenza soggettiva, ma del risultato di un test preliminare di efficacia effettuato su un campione del target. L’avvento del digitale, che consente misurazioni precise di clic, conversioni, traffico e comportamenti, sta trasformando il marketing in una scienza sempre più esatta, dove i dati – da monitorare, raccogliere, leggere e analizzare – diventano l’evidenza e la base su cui costruire strategia e tattica di ogni operazione.

La personalizzazione sempre più sofisticata
È la conseguenza del primato dei dati: quante più informazioni si hanno sul proprio target di pubblico, tanto più è possibile personalizzare la comunicazione. La personalizzazione è per il marketing il nuovo vantaggio competitivo, il cui fine è quello di raggiungere clienti e prospect con messaggi e contenuti su prodotti e servizi che rispecchino i loro interessi e siano per loro rilevanti (e quindi più efficaci). L’analisi dei dati consente di rilevare preferenze e comportamenti passati del consumatore e – in certa misura – di anticiparne quelli futuri. Personalizzare non significa più soltanto inserire il nome del destinatario nel corpo dell’email di marketing: la sofisticazione è tale per cui si possono personalizzare le homepage o le pagine dei siti, le landing page, le call to action per offrire a ciascuno l’eperienza del brand che gli è più congeniale e rilevante. Naturalmente è impossibile personalizzare individualmente tutti i contenuti: occorre delineare diversi gruppi di target e di ognuno profilare caratteristiche e aspettative.

Gestione e misurazioni sotto un unico ombrello
Il marketing digitale è cominciato in compartimenti stagni: da una parte il social media marketing, dall’altra l’email marketing, da un’altra ancora il blog, poi le attività di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e così via. Una “frammentazione” che non consentiva di avere una visione generale né delle attività né dei risultati. Il trend evolutivo, già avviato e destinato ad affermarsi con più incisività in futuro, è quello di riunire tutte le attività di marketing (digitale ovviamente) sotto un unico “ombrello”, quello delle piattaforme di marketing integrato. Sono sistemi di gestione che centralizzano il controllo di tutti i canali e gli strumenti e forniscono poi i resoconti di tutte le attività in un unico posto, calcolando inoltre i dati relativi a certe metriche in maniera uniforme e coerente.

L’affermazione del “native advertising”
Nel 2013, informa HubSpot, la spesa delle aziende in “pubblicità nativa” è stata di 4,7 miliardi di dollari; la stima per il 2015 è di 11 milardi di dollari e quella per il 2017 arriva a 17,5 miliardi di dollari, a conferma che il trend è in assoluta ascesa. La pubblicità nativa, di cui si semtirà sempre più spesso parlare, è un contenuto sponsorizzato che assume la forma del contesto in cui viene proposto agli utenti insieme ad altri contenuti. Per esempio i post sponsorizzati su Facebook, oppure gli articoli pagati sui siti di informazione (anche sul New York Times): al contrario della pubblicità tradizionale che “distrae” l’utente, il native advertising lo “immerge” nel contesto perché assume le stesse sembianze del contenuto diventandone parte, con l’obiettivo di catturare l’interesse dei lettori. La pubblicità diventa il contenuto, quindi, e viceversa. Anche la pubblicità nativa si sta evolvendo e affinando: esistono infatti video sponsorizzati su YouTube, prodotti sponsorizzati su Amazon, conversazioni social sponsorizzate su Reddit. Il futuro, insomma, è dei contenuti, anche per la pubblicità.

Oltre i tradizionali dispositivi mobili
Fra due anni ci saranno nel mondo 20 miliardi di dispositivi connessi a internet, dice il più recente report del MIT di Boston sull’internet of things (internet delle cose). Una parte saranno i tradizionali computer, smartphone e tablet, cui si stanno aggiungendo a rapida velocità le smart TV, i dispositivi indossabili, le auto, i frigoriferi. La priorità del marketing digitale è pertanto quella di raggiungere gli utenti in maniera efficace su qualunque dispositivo. La preminenza del mobile è stata in qualche modo “sancita” da Google a inizio 2015, quando il motore di ricerca a cominciato a premiare, nei risultati di ricerca, quei siti ottimizzati per la visualizzazione su dispositivi mobili. Il trend evolutivo in crescente affermazione è quello del responsive design: i siti web devono essere progettati con la tecnologia responsive che ne consente l’adattamento automatico alle dimensioni e all’orientamento dello schermo o del display su cui è visualizzato. Perché siamo arrivati alle auto e ai frigoriferi, ma chissà quali altri dispositivi connessi arriveranno sul mercato nel prossimo futuro.

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